Бренд навсегда |

Что придает обычному названию силу бренда, так это товар или услуга вместе с людьми в точках контакта с брендом, рынком, ценой, местами продажи, коммуникациями — всеми источниками совокупного опыта контактов с брендом. Именно поэтому о нем следует говорить, как о живой системе, которую составляют три элемента: товары или услуги, название и концепция.
Говоря о бренде, мы зачастую имеем в виду лишь единственный аспект — название или логотип, как это делают юристы, специализирующиеся на вопросах интеллектуальной собственности. В бренд-менеджменте, однако, мы говорим о целой системе, соотнося концепцию со свойственной ценностью товаров или услуг, которая идентифицируется именем и набором запатентованных символов (например, логотипом). Эта система напоминает нам об условной природе такого актива, как бренд: он существует тогда и только тогда, когда существует товар или услуга. Дифференцирование — результат концепции бренда, уникального набора атрибутов (как материальных, так и нематериальных), который и составляет предложение ценности.
Чтобы завоевать долю рынка и лидирующую позицию, бренд должен отвечать следующим требованиям:
* быть воплощенным в товарах, услугах и местах продажи;
* быть принятым людьми в точках контакта;
* быть активированным делами и поведением;
* коммуницировать;
* распространяться по каналам распределения.
Треугольник помогает нам структурировать большинство вопросов бренд-менеджмента.
1. Какую концепцию следует выбрать, с каким соотношением материальных и нематериальных выгод? Это вопрос отличительных особенностей и позиционирования. Должна ли концепция бренда меняться со временем? Или в зависимости от страны (проблема глобализации)?
2. Как концепция бренда должна выражаться в товарах и услугах, а также в местах их продажи? Насколько бренд товара или услуги должен быть или выглядеть отличным от других? К каким продуктам эта концепция должна относиться? Это вопрос расширения или растяжения бренда.
3. Как следует идентифицировать товар или услугу? И где? Необходимо ли их идентифицировать только по названию или по фирменному знаку, как это делает Nike? Надо ли организаторам создавать набор различных фирменных знаков и имен для указания внутренних различий для одной линейки товаров или услуг?
4. Какое название или знак следует выбрать, чтобы выразить интернациональную концепцию?
5. Насколько часто символы бренда следует менять, обновлять или модернизировать?
6. Надо ли менять название бренда?
7. Если иметь в виду интернационализацию, то необходимо ли использовать единое название (одно и то же имя в различных странах мира), или логотип, или товар (стандартизованный или адаптированный к потребителям), или концепцию (имея целью все то же глобальное позиционирование в разных странах)? Или все три столпа системы бренда, или только две из них?
Поскольку бренд — название, обладающее силой влияния на рынок, эта сила растет с увеличением числа людей, знающих о нем, уверенных в нем и доверяющих ему. Бренд-менеджмент занимается именно увеличением силы бренда, стараясь сделать его концепцию более известной, покупаемой и разделяемой самыми разными людьми.
Таким образом, бренд — разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд. Так как практически каждый человек знает марку BMW и ее идею, которую та символизирует это касается даже тех, кто никогда не купит автомобиль этой фирмы, то бренд BMW обладает огромной силой.
Здесь важно слово «идея». Что мы продаем: товары, услуги или ценности? Например, Volvo ассоциируется с такой идеей: автомобили с максимально высоким уровнем безопасности. Absolut вызывает в памяти следующую идею — модная водка. Levi’s все воспринимают как джинсы для бунтарей.

Страницы: 1 2