Бренд навсегда |

Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заключаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Чтобы иметь стоимость, бренд должен создавать добавочную стоимость (Economic Value Added — EVA), и часть ее должна быть отнесена к самому бренду, а не к другим нематериальным активам (таким, как патенты, ноу-хау или базы данных). А это во многом зависит от того, насколько бизнес-модель способна выдержать проверку будущим. К примеру, Nokia потеряла позиции на фондовой бирже в апреле 2004 года. Рынок вынес вердикт, что будущее бренда номер один в области мобильных телефонов весьма туманно. Жители почти всех развитых стран имеют мобильные телефоны. Так как же компании удавалось получать прибыль на таком насыщенном рынке? Если бы она попыталась продавать свою продукцию в развивающихся странах, то обнаружила бы, что первый критерий потребителей — цена, а значит, необходимо менять местоположение производства (то есть переносить его в такие страны, как Китай или Сингапур). До сегодняшнего момента рост Nokia осуществлялся за счет производственных мощностей в Финляндии. Положение бренда Nokia сегодня может быть высоким, но что можно сказать относительно его стоимости?
Сейчас пришло время обсудить контроль капитала бренда с позиций целей управления. Что менеджеру необходимо регулярно измерять? Конечно же, данные исследований потребительских панелей помогут получить информацию о силе конкретного бренда в ряду конкурентов. Однако чтобы сделать вывод, почему эта сила возрастает или уменьшается и каким образом ее упрочить, необходимо перейти на уровень выше, то есть к активам бренда. Изучение использования и потребительских установок позволяет выявить ассоциации, которые этот бренд вызывает у рынка и конкурентов, однако в целях большей эффективности следует применять упрощенные методы изучения, позволяющие быстро диагностировать изменения и незамедлительно реагировать на них. Исследовательские компании предлагают множество способов и методов изучения. Сейчас мы рассмотрим приемы, основанные на синтезе этих методов.

Страницы: 1 2 3