Бренд навсегда |

Некоторые компании добавляют и другие пункты в качестве предпочтительных для измерения капитала бренда. Эмпирические исследования показали, что одни пункты в значительной степени коррели-руются со спонтанной осведомленностью о бренде, позже они становятся чем-то большим, чем просто когнитивным показателем, а также затрагивают близость к личности потребителя. Другие компании добавляют пункт о марке, потребляемой чаще всего. Конечно же, он наиболее часто используется для потребительских товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods — FMCG) и не годится для товаров длительного пользования. Кроме того, эмпирические исследования показали: этот пункт также коррелируется с побуждающим набором. Не следует забывать, что мониторинговые исследования бренда совершаются по памяти потребителей. А память устроена таким образом, что и сама способна делать выводы. Действительно ли люди помнят, какой бренд они покупали последним? Они делают выводы, исходя из собственных предпочтений, которые им подсказывают, что это должен быть бренд X или Y.
Первый — построчное сравнение данных для этих двух стран: хотя наведенная осведомленность для них почти одинакова, положение рассматриваемого бренда в них различается. Второй способ — вертикальное сравнение, рассматривающее коэффициенты преобразования. Мы видим, что побуждающий набор составляет 50 % от значения осведомленности о бренде, тогда как для Мексики это соотношение составляет 87 %.
Хотя, как правило, величины показателей снижаются в направлении сверху вниз по таблице, это не всегда верно. К примеру, в Европе Pepsi-Cola не относится к сильным брендам: эта торговая марка занимает долю рынка благодаря «проталкивающему» (push) маркетингу и торговым предложениям. В результате дела Pepsi-Cola идут в гору, однако желательность этого продукта не растет. Мониторинговые исследования бренда свидетельствует, что величина показателя пробных покупок значительно превышает значение такого параметра, как рассматриваемый набор. На противоположном конце спектра располагаются бренды, капитал которых заметно выше, чем их потребление. Так, в Европе бренд Michelin занимает верхние позиции в рейтингах шин, так же как и предлагаемый компанией образ. Однако он не превратится в долю рынка сам по себе, если люди любят бренд, но полагают, что ежедневное назначение их автомобиля не требует покупки и использования шин такого качества по такой цене.
Мониторинговые исследования — это не просто инструмент контроля, но инструмент для диагностики и действия. Коэффициенты преобразования показывают нам, в каком направлении следует двигаться.

Страницы: 1 2 3