Бренд навсегда |

Когда все эти источники измеряются в евро, долларах, иенах или любой другой мировой валюте, они могут стать основой для оценки дополнительной прибыли, которую приносит бренд. Они начинают действовать, когда компания хочет стратегически отличить свой товар. Это желание может возникнуть в отношении трех типов инвестиций.
1. Инвестиции в продукцию, продуктивность и научные исследования. Благодаря им компания может приобретать определенные ноу-хау, некие профессиональные приемы, которые не удается копировать и которые, если говорить в бухгалтерских терминах, также представляют собой нематериальный актив. Иногда компании временно блокируют новшества, обладая патентом на эксклюзивное использование. Это основа маркетинга в фармацевтической индустрии (патент и бренд), такой же ход используют и компании вроде Ferrero, продукцию которой нелегко подделывать, несмотря на ее популярность. Патенты представляют собой их собственный нематериальный актив: компания постоянно получает прибыль таким способом.
2. Инвестиции в маркетинговые и научные исследования, позволяющие по-новому взглянуть на многие вещи, предсказать изменение вкусов и стиля жизни потребителей, чтобы выявить любые важные новации, сопоставимые с этими изменениями. Пример продукта, созданного с учетом прогнозируемого спроса поколения беби-бумеров, дети которых вырастают, — минивэн компании Chrysler. Также необходимо и понимание ожиданий дистрибьюторов, поскольку они представляют собой существенный компонент физической доступности бренда. В наши дни ключевой элемент успеха бренда — понимание и принятие логики дистрибьюторов, а также развитие хороших отношений с каналами распределения (это необходимо даже для оценки бренда, чтобы определить, какая часть продается благодаря мощи самой компании, а какая — благодаря бренду).
3. Инвестиции во внесение товара в списки для тех, кто занимается продажами, и мерчендайзеров в торговый маркетинг и, естественно, в коммуникации с потребителями, чтобы обеспечить уникальность бренда и его заметность (осведомленность), ощутимые отличия и уважение. Скрытые внутренние качества или нематериальные ценности, ассоциируемые с потреблением, останутся неизвестными без рекламы бренда.
Ценность бренда и, следовательно, правомерность реализации его политики обусловливается разностью между размером дохода и необходимыми объемами затрат на бренд-менеджмент.

Страницы: 1 2