Бренд навсегда |

Бренды представляют собой форму капитала, который строится довольно медленно, но, тем не менее, способствует росту бизнеса. Конечно же, возможно стимулировать бизнес и без создания такого капитала бренда: стратегия «проталкивания» или ценовая стратегия могут обеспечить высокие продажи и значительную долю рынка без построения капитала бренда. Именно таким путем идут, к примеру, многие бренды розничной торговли. Лидер продаж на рынке шотландского виски во Франции не Johnnie Walker, или Ballantines, или Famous Grouse, a William Peel, местный бренд, который все свои усилия направил на сбыт в гипермаркетах и продажи по низкой цене. Эта марка почти не заметна (спонтанная осведомленность о бренде).
Сейчас перед менеджерами ставится задача построения и бизнеса, и ценности бренда. Их заработок индексируется по двум показателям: продажи и репутация. Их нельзя рассматривать по отдельности, это безумие. В своем весьма актуальном исследовании Шодури (Chaudhuri, 2002) напомнил нам, что маркетинг и реклама — основные методы воздействия на продажи. Однако они влияют не напрямую на долю рынка и способность устанавливать ценовую премию (два показателя силы бренда), а опосредованно — через репутацию бренда (или уважительное отношение к нему). Фактически, как показывают коэффициенты на рис. 1.3, репутацию бренда составляют дружеское отношение (некто знает его хорошо и часто использует) и воспринимаемая уникальность бренда (эта марка уникальна, она отличается от других, ее нельзя ничем заменить). Реклама действительно играет ключевую роль в построении продаж, однако она не оказывает прямого влияния на долю рынка и премиальную цену. Это очень интересно, если говорить кратко, только при помощи построения репутационного капитала удается увеличить долю рынка, установить премиальную надбавку к цене.
Репутация также усиливает влияние рекламы на продажи, это стало ясно в результате проведения последних кампаний: чем известнее бренд, тем рекламу более замечают и запоминают потребители. Сейчас самое время перестать противопоставлять бренды и коммерцию.