Бренд навсегда |

Legrand стал каталогом для сравнения в своем секторе, бизнес-моделью, которая повторяется по всему миру. Так что же Legrand делает с теми брендами, которые покупает? Компания сохраняет их в качестве защитного барьера, используя как средство обеспечения своего доминирования на рынке. Рынок электроприборов ничем не отличается от других рынков, и Legrand, как и другие лидеры рынка, формирует у своих покупателей желание отличаться, постоянно убеждая их в том, что они не хотят иметь такой же бренд, какой есть у их коллег или соперников. Поэтому, чтобы не позволить им уйти к конкурентам, Legrand удерживает своих постоянных покупателей, предлагая им специализированные бренды (хотя и в значительно уменьшенном виде). Как уже отмечалось, эти бренды создают защитный барьер для Le-grand, чтобы новичок, пытающийся проникнуть на рынок, не мог занять место Legrand в умах оптовых продавцов. Такому новичку может быть предложено место мелкого специализированного бренда.
Кроме того, существуют параметры, связанные со стратегией дистрибуции, позволяющие объяснить, почему подразделение грузовиков компании Volvo, купившее Renault Trucks, сохранило имя бренда Renault. Но это можно понять, только приняв в расчет общую стратегию производителей, возникшую в результате либерализации европейского рынка легковых автомобилей и грузовиков. В настоящее время агенты больше не обязаны работать только с одним брендом, поэтому если компания не хочет позволить другому производителю заполнить образовавшуюся брешь, будет лучше, если она предложит дилерам два достаточно хорошо дифференцированных бренда, принадлежащих одной и той же группе. Именно это и сделала компания Volvo. Чтобы избежать риска какого-либо смещения в сторону моделей с более низкими ценами (как это произошло с группой Volkswagen), она пересмотрела цены Renault Trucks, что помогло значительно повысить прибыльность подразделения.
Группа L’Oreal продолжает покупать новые бренды и таким образом расширяет свой марочный портфель. На самом деле компания выходит за пределы Европы, на данный момент нацеливается на США и строит планы в отношении Азии, где она все еще остается очень скромным игроком. Для осуществления этой экспансионистской стратегии группа приобретает сильные местные бренды, потому что они — лидеры в своем рыночном сегменте или предвосхищают тенденции будущего. Именно этим объясняется покупка американского доминирующего бренда косметики Maybelline, а также Softsheen Carson, специализирующегося на товарах по уходу за волосами для афро-американцев. Компания также купила американский бренд Redken, очень модный бренд средств по уходу за волосами для профессионального использования, и Kiehl’s, ни-шевый бренд косметических товаров с хорошей перспективой долгосрочного развития. В Японии L’Oreal купила бренд Sue Uemura. Здесь следует отметить один интересный факт, который мы более подробно рассмотрим в главе о глобализации: L’Oreal впоследствии глобализовала все эти местные бренды.

Страницы: 1 2