Бренд навсегда |

• Принцип радикализации. Дизайн не может быть неопределенным. Так как стратегия атакует рынок с небольшим количеством брендов, то эти бренды должны быть четко определены и иметь специфический дизайн. Поскольку организациям присуща естественная тенденция избегать резких границ, это приводит к сходству брендов на полках магазинов, что, в свою очередь, оказывает сильное влияние на воспринимаемое различие. Радикальный дизайн компенсирует растущее ослабление дифференциации, связанное с промышленной логикой использования платформ. На сегодняшнем зрелом рынке нет места нерешительному дизайну. Если у бренда есть отличительные особенности, они должны быть хорошо и четко видны.
• Принцип воплощения. Если компания отвечает за создание истории, которую должен рассказать каждый бренд, то есть за определение его отличительных особенностей, важно прибегнуть к помощи со стороны в разработке самого дизайна. Поэтому нужно для каждого бренда назначить дизайнера, который будет ему полностью предан. Компания Thomson поступила наоборот и доверила дизайн своих четырех брендов Thomson, Saba, Telefunken и Brandt одному дизайнеру Филиппу Старку, который сам по себе — бренд. По этим причинам в рамках организации дизайн должен позиционироваться на уровне бренда, а не на корпоративном уровне, даже если это требует сложной координации для предотвращения дублирования брендов, что, к сожалению, происходит довольно часто. Однако такого риска можно избежать, если компания назначит для каждого бренда внешнего дизайнера, который будет вдохновлен его стратегической платформой.
• Принцип бизнеса. В функции дизайна входит продвижение бизнеса, а не искусства. Дизайн не должен замыкаться на самом себе. Например, цель разработки дизайна кофейника состоит не в том, чтобы покупатель мог пригласить своих друзей восхититься новым кофейником, а дать ему возможность предложить им чашку хорошего кофе. Одним словом, задача дизайна заключается в том, чтобы позволить бренду не только хорошо выглядеть, но и эффективно функционировать.
• Принцип смелости. Основным вопросом остается: можно ли должным образом проверить дизайн. Естественно, эргономика и функциональность товара всегда могут быть проверены на уровне пользователей. Но кроме этого, какое значение могут иметь мнения нескольких индивидов (интервьюируемых) по поводу дизайна, когда, по определению, только лидеры мнений (пресса) решают, сделан товар со вкусом или нет, после того как его выпускают на рынок — через несколько месяцев или лет? Дизайн — это риск. Например, как можно в автомобильном секторе предсказать, какой дизайн будет восприниматься как авангардный через четыре года, чтобы бренд мог сказать, что он устанавливает тенденции в своей отрасли? Компания Renault пошла на риск, предложив свой смелый дизайн (некоторые люди называют его слишком смелым). Однако трудно с какой-либо точностью прогнозировать те восприятия, которые могут появиться спустя четыре года.

Страницы: 1 2