Бренд навсегда |

Этот пример (табл. 1.8) иллюстрирует тот факт, что даже в секторе высоких технологий бренды представляют собой психологическую реальность, которая действительна даже для тех, кто принимает рациональное решение, и кто, как предполагается, сделает это решение оптимальным. Выбор — всегда риск: рост числа продуктов увеличивает диапазон выбора и, следовательно, ощущаемый риск. Бренды облегчают выбор, уменьшая вероятность выбора альтернативы по сравнению с лидером рынка.
Здесь интересно применение английского слова «вероятность» (likelihood), оно подразумевает и теорию вероятностей (случай), и процесс, с помощью которого альтернативы выбираются чаще (они более «привлекательны» (likeable)). Следовательно брендинг представляет собой ориентированный на потребителей ответ на проблему принятия решения в смутной и насыщенной возможностями ситуации. Спонтанная осведомленность о бренде и позиционирование (связь с потребностями) — кратчайший путь, очень полезный для принятия решений. Бренды действительно создают предубеждения в выборе, поскольку они облегчают выбор и уменьшают воспринимаемый риск (Kapferer & Laurent, 1988).
Эти примеры иллюстрируют взаимоотношения между товарами и брендом — между ними существует естественное взаимодействие. Миссия бренда обусловливает, какие товары или услуги должны быть созданы. Новые товары с добавляющими ценность отличительными особенностями привлекают к себе внимание, побуждают к пробным покупкам, вызывают желание купить повторно, формируют приверженность потребителей, и все это невзирая на появление все новых аналогичных и дешевых альтернативных товаров. Однако сногсшибательные новшества конкурентов могут изменить систему ценностей потребителей, значит необходимо менять их предпочтения. Это означает, что бренд не может быть защищен только нематериальными ценностями: даже такая вызывающая шквал восхищений марка, как Jaguar, пошатнулась, и только покупка ее концерном Ford позволила и дальше создавать высококачественные и высокотехнологичные автомобили для тех, кто в наши дни пополняет ряды обеспеченных потребителей.

Страницы: 1 2