Бренд навсегда |

Так о каких же отличиях между корпоративными брендами и брендами продукции мы будем говорить далее в этой книге? Ни о каких. Однако на практике необходимо признать, что у компаний действительно есть внутренние отличительные особенности, влияющие на тот видимый извне образ, который они хотят или могут создать. Любая компания или корпорация (corporation) представляет собой тело с душой.
Товарные бренды — более воображаемая конструкция, имеющая отношение к нематериальным ценностям, придуманным для удовлетворения потребностей клиентов. Нематериальные ценности Ralph Lauren или Marlboro — это чисто ментальные конструкции. Они не могут быть одинаковыми для различных компаний. Реальность оставляет меньше степеней свободы.
Поскольку бренд-менеджмент ориентирован на отличительные особенности и на рынок, корпоративные бренды должны формировать собственный образ так, чтобы он удовлетворял ожидания людей различных аудиторий. Ключевую ценность необходимо выстраивать для этой глобальной аудитории, которая, фигурально выражаясь, «покупает» компанию — в качестве поставщиков, штатных сотрудников или инвесторов. Цель управления репутацией имени компании посредством коммуникации корпоративного бренда (наряду с другими методами) заключается в том, чтобы сделать конкретную компанию первым номером в списке выбора.
Что касается такой модной темы, как стоимость репутации в финансовом выражении, то необходимо определить концептуальное различие: на корпоративном уровне она называется доброй волей (излишек стоимости акций над балансовой стоимостью компании). Сейчас большая часть этой доброй воли может быть приписана к финансовой стоимости бренда в качестве коммерческого бренда.
Финансовая стоимость обычно измеряется методом дисконтирования потока денежных средств. Он показывает, что финансовую стоимость бренда, будь он корпоративный или товарный, можно вычислить только с помощью предполагаемых продаж.
Как корпоративные бренды связаны с товарными брендами? Последние необходимы для создания репутации в глазах клиентов, для роста компании и получения прибыли. В условиях современного рынка потребители не делают досконального различия между этими двумя видами брендов, то есть какая корпорация действительно влияет на оценку их брендов, особенно если они носят то же название, что и корпорация, или давным-давно поддерживают друг друга. Вопрос структуры брендов в соответствии с четырьмя структурными типами взаимосвязей (независимость, «зонтик», поддержка, источник или «дом брендов») будет обсуждаться в главе 12. Он имеет стратегические последствия с точки зрения эффектов переизбытка (Sullivan, 1988), которые организация может хотеть или не хотеть капитализировать, а также с точки зрения поддержки доверия к продукции (Brown and Dacin, 1997), если это необходимо, что не всегда так.

Страницы: 1 2 3 4