Бренд навсегда |

Согласно задачам, которые призван решать бренд сам по себе, преобразование категории подразумевает, что товар будет наделен собственными отличительными особенностями. Если говорить конкретно, то это означает, что бренд слаб, когда товар «прозрачен». Когда речь идет о «греческом оливковом масле первого холодного отжима», продукт не вызывает сомнений, он почти полностью определен только этими атрибутами, однако на рынке представлены десятки брендов масла такого типа. Переход от бестарной продукции к упакованной так же симптом этого феномена. Слабость брендов вакуумной упаковки возникает частично и от того, что эта упаковка, хоть и разработана для успокоения потребителей, например любителей пожевать что-нибудь во время кинофильма, на самом деле лишь воссоздает «прозрачность». В результате такие компании, как Findus, l’Eggs или Hoses, не просто показывают их продукцию, но хвастаются ею. Это структурная причина слабости такого бренда, как Essilor,
по мнению потребителей. Они не могут постичь, как Essilor — мировой лидер в производстве стекла для оптики — трансформирует продукт, не его качества, а дополнительные ценности. Для потребителей стекло остается просто стеклом, к которому могут быть добавлены различные возможности (антибликовое, небьющееся и др.). Дополнительную ценность создает исключительно стиль оправы (сенсация в области лицензирования) или услуга, и то и другое можно пощупать и попробовать. То, что невидимо, не воспринимается потребителями, а значит, не существует в их глазах. Однако пример Evian напоминает нам, что всегда возможно «прозрачный» товар превратить в «непрозрачный». Крупнейший бренд минеральной воды может существовать, развиваться и процветать только благодаря тому, что им удалось видимое превратить в невидимое. Нам не приходится больше выбирать минеральную воду случайным образом: хорошее здоровье и чистота прочно ассоциируются с Evian, отличная фигура — с Contrex, энергичность — с Vittel. Такие различия в позиционировании подтверждаются невидимыми различиями в составе воды. Если говорить в общем, то все многообразие ингредиентов вносит свой вклад в формирование дистанции между товарами. В этом отношении Coca-Cola поступает совершенно верно, когда держит в секрете рецепт своей продукции. Когда марку Orangina приобрела компания Pernod-Ricard, ее рецептура была значительно усложнена. Антуан Рибу (Antoine Riboud), бывший исполнительный директор Danone, высказал аналогичную точку зрения: «Я сделал не йогурт, a Danone».

Страницы: 1 2