Бренд навсегда |

Бренд — это и память о товаре, и его будущее. Аналогия с генетической программой — центральная для понимания того, как бренды функционируют, и как ими управлять. Действительно, формируемая память о бренде содержит программу для будущей эволюции, а также общность черт, которые превосходят отличия отдельных товаров. Понимая программу бренда, мы можем не только отслеживать его настоящую территорию, но и область, которую он займет, выйдя за рамки товара, давшего жизнь этому бренду. Основная программа бренда указывает на цели и смысл прежних и будущих товаров. Как идентифицировать эту программу?
Если она существует, то ее можно выявить, проанализировав основные элементы бренда: товары, коммуникацию и большую часть важных действий с момента его возникновения. Если существует директива или некая не явная стабильность, программа должна проявиться. Исследование индивидуальности бренда преследует две цели: с одной стороны — проанализировать большую часть типичной продукции, выходящей под этой маркой, с другой — изучить реакцию, то есть образ, который воспринял рынок. Имидж — действительно память, настолько стабильная, что ее трудно изменить за короткое время. Такая стабильность — результат селективного восприятия, о котором шла речь ранее. Она также обладает функциями: создавать длительные связи, ориентирующие потребителей среди изобилия товаров. Именно по этой причине компаниям ни в коем случае не следует изменять индивидуальность бренда, привлекающую покупателей. Приверженность потребителей формируется под влиянием вызывающих уважение особенностей бренда, которыми изначально пленяются покупатели. Если товары «слабеют», теряют силу или в них проявляется нехватка инвестиций, а значит, они более не отвечают ожиданиям клиентов, следует постараться завоевать их вновь. Чтобы сформировать приверженность потребителей и извлечь из нее выгоду, бренд должен не изменять сам себе. Это называется возвратом инвестиций в будущем.
Изучая прошлый опыт и стараясь обнаружить лежащую в основе программу, не игнорируйте будущее — вы получаете лучшую возможность подготовиться к этой будущему, зная «откуда ноги растут», понимая правила, законы и целостность. Будет ошибкой «забальзамировать» бренд и просто повторять в настоящем то, что было создано в прошлом, подобно новым моделям Beetle компании Volkswagen (VW) и другим ретрообновлениям. В конкурентной борьбе товары, производимые под определенной маркой, должны всегда по сути отвечать времени, в котором существуют, но не лишаться индивидуальности. Возвращение на рынок Burberrys или Helena Rubenstein означает, что они отвечают современным веяниям, а не почивают на лаврах былой славы, которую иногда очень хочется оживить.

Страницы: 1 2