Бренд навсегда |

Для контракта бренда необходим как внутренний, так и внешний маркетинг. В отличие от знака качества бренды устанавливают собственные постоянно развивающиеся стандарты. Следовательно, бренды должны не только удовлетворять этим стандартам, но и постоянно стремиться улучшать все товары, выходящие под конкретной маркой, даже основные, особенно если они «делают» большую часть продаж и, значит, выступают в роли главного двигателя имиджа бренда. В этом случае им удастся удовлетворить ожидания клиентов, требующих, чтобы товары «шли в ногу» с изменениями в технологиях. Кроме того, они должны осуществлять коммуникацию и заботиться о собственной известности во внешнем мире, чтобы стать прототипом сегмента рынка, ценностью или выгодой. Это особая задача для брендов вдобавок к уникальности и незаменимости, в которой они нуждаются. Бренд несет все свои затраты — и внешние, и внутренние — «на собственных плечах». Все это проистекает из требований к бренду, которые перечислены ниже:
- тщательно прогнозировать потребности и ожидания потенциальных покупателей. В этом заключается цель маркетинговых исследований — оптимизировать существующие товары, выявить потребности и ожидания, которые еще только должны исполняться;
- реагировать на технический и технологический прогресс настолько быстро, как только возможно, чтобы создать конкурентное преимущество и в отношении себестоимости, и в том, что касается эффективности;
- обеспечивать многообразие товаров или услуг, не теряя качества, так как только это гарантирует повторные покупки;
- контролировать предоставляемые количество и качество;
- доставлять товары или услуги посредникам — согласованно по времени и в соответствии с требованиями дистрибьюторов;
- придавать значение бренду и коммуницировать это значение в соответствии с целевым рынком, таким образом используя бренд как сигнал и объект сравнения с отличительными особенностями, эксклюзивностью товара или услуги. Вот для чего требуется бюджет на рекламу;
- увеличивать вознаграждение опытом потребления или взаимодействия;
- оставаться в рамках этических норм и экологических стандартов.
Сильные бренды, следовательно, осуществляют и внутреннюю мобилизацию, и внешнее образование объединения. Они создают своеобразие и стимул для компании. Вот почему некоторые компании меняют их имя на название одного из своих звездных брендов: BSN становится Danone, CGE — Alcatel. В этом отношении влияние сильных брендов выходит далеко за рамки большинства их корпоративных стратегий. Они существуют, пока создаются, впоследствии же либо исчезают, либо перерастают стадию высокопарных фраз (типа «страсть к превосходству»), которые развешиваются в передней. В любом случае корпоративный бренд — голос организации, направленный вовне организации, и будучи таковым, он остается требующим и полным решимости постоянно превосходить самого себя и брать более высокие цели.

Страницы: 1 2 3