Бренд навсегда |

Как показывали все тесты и статистика ремонтных мастерских, качество Volkswagen сравнялось, а в некоторых случаях оказалось ниже того, что предлагали конкуренты, однако для покупателей их восприятие — и есть реальность. Актив бренда составляет убеждения людей. Что же касается слухов (Kapferer, 2004), то чем больше людей им верят, тем сильнее убежденность в них. Ведь такое количество людей не может заблуждаться? Компании Toyota понадобилось 20 лет, чтобы поколебать убежденность потребителей из США в том, что Volkswagen выпускает наиболее надежные автомобили. Только со временем им удалось доказать надежность собственных машин. Зачастую, чтобы двигаться вперед быстрее, следует нацеливать усилия на новое поколение водителей, которые открыты всем новшествам.
Если взглянуть на поведение конкурентов, то покажется, что они попеременно занимаются несколькими брендами. Они зарабатывают некоторый капитал на сложившемся образе, затем меняют его, чтобы воссоздать или воспитать веру в превосходство продукта (играя на том, что потребители получают преимущества), затем заново зарабатывают на сложившемся образе и т. д. Sony в своих рекламных кампаниях демонстрирует именно такую маятниковую манеру поведения: она чередует рекламу, которая вводит новые продукты, и рекламу чистого образа — без специального материального наполнения или наполнения, формирующего превосходство. Таким образом поддерживается замет-ность бренда (Ehrenberg et al, 2002).
На рисунке показаны взаимосвязи бренда и товара.
Предположим, человек решил приобрести новый автомобиль, так как в семье родился четвертый ребенок. Такое важное событие порождает новый набор ожиданий — как материальных, так и нематериальных. Потребитель хочет купить минивэн с двумя раздвижными дверями, мягкой отделкой кабины и, конечно же, чтобы это был надежный, безопасный бренд, с рекомендациями и некоторым статусом. Если «погулять» по интернет-сайтам, почитать журналы и заглянуть к дилерам, то возможно выбрать модели с видимыми атрибутами, из тех, что необходимы (размер, отделка, раздвижные двери). Однако как быть с невидимыми атрибутами, которые выявляются только на практике (удовольствие от вождения), или должны приниматься на веру, как, например, надежность? Очевидно, что эти атрибуты либо принадлежат, либо не принадлежат той части капитала бренда, которую составляет его репутация (репутационный капитал). Их нельзя наблюдать. В этом и заключается одна из основных ролей бренда — гарантировать потребителям, убеждать их в наличии желаемых выгод, составляющих эксклюзивную силу бренда, также называемую его позиционированием.

Страницы: 1 2 3