Бренд навсегда |

Психологи также идентифицируют эффект ореола, как основной источник создаваемой брендом ценности — известное имя бренда влияет на то, как потребители воспринимают преимущества продукта, помимо видимых атрибутов и уж тем более невидимых.
И, наконец, с брендом связаны совершенно нематериальные ассоциации, составляющие его ценности, видение, философию, тип покупателей, индивидуальность бренда и др. Эти ассоциации — источник эмоциональных связей помимо удовлетворения от продукта. Фактически в автомобильной индустрии кульминация желаний клиентов — обладание брендом. Некоторые бренды продают прекрасную продукцию по справедливой цене, но им не хватает страсти и увлеченности, поэтому им не удается устанавливать премиальную цену на товар в их сегменте. Их дилерам приходится сбрасывать цену (что подтачивает ценность бренда и прибыльность бизнеса).
Рисунок напоминает нам о двойственной природе бренда: люди покупают брендовые товары или услуги, но брендинг не заменитель маркетинга. Необходимо и то, и другое. Цель маркетинга — предсказывать потребности определенного сегмента потребителей и вести организацию к тому, чтобы ее товары и услуги отвечали этим потребностям. Это целое искусство: некоторые автомобильные фирмы предлагают минивэны с раздвижными дверями, другие — нет. Однако частично готовность выкладывать денежки за товар зависит от привязанности конкретного человека к конкретному бренду. Те, кто не относится к поклонникам этого бренда, будут торговаться изо всех сил, те, кто предпочитает именно этот бренд, будут торговаться меньше. Образ бренда напрямую связан с прибыльностью. В действительности постоянный мониторинг автомобильных брендов Euromonitor, измеряющий имидж всех автомобильных брендов, действующих в Европе, показал, что рост на один пункт на глобальной шкале мнений означает, что на 1 % падает число потребителей данного бренда, которые будут торговаться при заключении сделки.

Страницы: 1 2 3