Бренд навсегда |

Эти новые затраты фактически всегда списываются на продукт-лидер, даже если основная цель — получить общую выгоду для всех товаров под одним зонтичным брендом.
Чтобы неким образом реагировать на краткосрочные расчеты, к которым склонна бухгалтерия, и недооценку отражаемых в балансах средств, которыми владеют корпорации, некоторые британские компании начали показывать бренды в качестве активов в своих балансовых отчетах. Это положило начало дискуссии об обоснованности бухгалтерской практики, возникшей в эпоху потребления, когда основную часть капитала составляли недвижимость и оборудование. В наши дни, наоборот, нематериальные активы (секреты производства, патенты, репутация) представляют собой то, что имеет значение, особенно если речь идет о больших масштабах. Помимо возникшей в Европе и С Ш А необходимости открыто обсудить, как извлечь выгоду из бренда, ясно, что также важно отыскать способ подсчета долговременных положительных и отрицательных последствий краткосрочных решений, касающихся брендов, которые компании отражают в своих балансах. Все это тем более насущно, что решения, касающиеся брендов, меняются часто, даже слишком часто.
Даже организация коммуникационных агентств такова, что они не в состоянии выполнять требования нормальной политики бренда. Если рекламное агентство имеет собственную сеть партнерских компаний — маркетинговых, управляющих взаимоотношениями с потребителями, работающих в сфере электронного бизнеса и др. — значит оно способно действовать в качестве объединенной коммуникационной группы, вопрос долгосрочности — основной при организации работы такой сети. Более того, рекламные агентства способны рассматривать свою деятельность только как краткосрочную, продолжающуюся максимум год. Брендинговая политика представляет собой нечто совершенно иное — она разрабатывается на длительный период и требует, чтобы все средства принимались во внимание сразу, в полном объеме.
Ясно, что фирма редко находит контакты с теми, кто составляет так называемые коммуникационные группы, занимающиеся в действительности разработкой стратегических идей и полного пакета рекомендаций, а не обычной рекламой или организацией кампании по продаже товара. Более того, рекламные агентства ставят себя таким образом, что им нельзя адресовать стратегические вопросы вроде того, каким должно быть оптимальное число брендов в портфеле. Поскольку от ответов на эти вопросы зависит жизнеспособность бренда, агентства чувствуют себя неуютно, когда им приходится судить и делать выводы. Вот почему возникла новая профессия — консультанты по стратегическому бренд-менеджменту. Действительно пришло время, когда компаниям требуются профессионалы, способные обеспечить на средний срок согласованное, комплексное руководство разработкой портфеля брендов, не фокусируясь на единственной технологии.
Кадровые перестановки подрывают непрерывность потребностей бренда. В наши дни компании до сих пор планируют ротацию персонала, работающего с различными брендами! Таким образом, бренды зачастую доверяют молодым специалистам с впечатляющими степенями, но не имеющим опыта. Продвижение по службе, которого они ожидают, заключается в переводе на работу над другим брендом! Следовательно менеджеру по продукту приходится добиваться заметных результатов в короткий срок. Это объясняет громадное количество изменений в рекламной стратегии и ее реализации, а также в расширении бренда, его продвижении или скидках. Все это в действительности вызвано текучестью кадров.

Страницы: 1 2 3 4 5 6