Бренд навсегда |

Неудача при управлении инновациями оказывает весьма негативное влияние на капитал бренда. Даже для тех, кто занимается продажами, поднимает их своими руками, когда им не предоставляется ответственность за инновации, ошибка — отдавать новшества слабым брендам, особенно группе муль-тибрендов. Когда приходится иметь дело со слабым брендом, дистрибьюторам необходимо предлагать привлекательную цену , чтобы у покупателей появился стимул включить эту торговую марку в список рассматриваемых товаров. Однако поскольку потребители не ожидают новшеств (каждый бренд определяет тип и уровень потребительских ожиданий), товарооборот оказывается неудовлетворительным. Что касается не покупателей, то такой бренд их также не особо прельщает. Если новый товар будет выпущен на рынок несколько недель спустя под эгидой ведущего бренда, дистрибьюторы будут отказываться платить премиальную цену за лидера, поскольку они приобрели этот товар по более низкой цене некоторое время назад у той же компании. Следовательно даже при наличии сильного бренда цена продажи все же будет ниже.
Компания L’Oreal, имеющая множество сильных брендов, распределила свои новшества по различным предприятиям согласно силе бренда. Следовательно новшества прежде всего вверяются престижным брендам, распространяемым по специальным каналам, поскольку высокие цены на продукты позволяют скомпенсировать значительные затраты на исследования. Так, липосомы появились ранее всех у компании Lancome, новый солнечный фильтр Mexoryl SX — у компании V i c h y . Далее новшества распространяются по другим каналам и в конце концов попадают в крупные розничные сети. К этому времени бренды, распространяемые по специальным каналам, уже, вероятно, занимаются другими инновациями.
Однако на этот процесс влияет то обстоятельство, что новация — не исключительная собственность одной компании, она быстро распространяется среди конкурирующих фирм, ожидающих немедленной реакции. Вот почему Plenitude — бренд, предназначенный для гипермаркетов, быстро появился на рынке липосомов. Когда два конкурирующих бренда внутри одной группы используют одно и то же новшество, каждому из них приходится извлекать выгоду из этого своим способом. Следовательно, L’Oreal не был первой компанией на рынке альфа-гидроксикислот (АГК) — аналога кислотного витамина А в косметической промышленности, который, как считают дерматологи, разглаживает морщины. Новшество вывела на рынок компания Estee Lauder. L’Oreal не хотела выводить его под маркой Lancome, поскольку АГК агрессивны и, значит, не соответствуют мягкости, которую символизирует «звездный» бренд. Вместо этого L’Oreal продала новшество в фармакологическую отрасль, и АГК была выпущена под брендом Vichy под названием Novactia, при этом особое внимание обращалось на доброкачественность и чистоту нового продукта, что соответствовало отличительным особенностям бренда Vichy. В то же время L’Oreal без раздумий предложила кремы на основе А Г К под маркой Plenitude в большие магазины. Все это ослабило до некоторой степени уникальность и Vichy, и Estee Lauder. Как мы видим, конкурентная система влияет на систему капитала бренда.

Страницы: 1 2 3 4 5 6