Бренд навсегда |

5. Еще одно требование — национальная торговля. Вино, как правило, покупают в торговых точках. Существенным фактором становится то, что товар видим на полках, а также наличие точечной рекламы в торговом зале. А для этого необходимы соглашения с национальными торговыми сетями (в данном случае это Sainsburys, Asda, Tesco и др.). Однако даже когда такие соглашения достигнуты, требуется ежедневный контроль их выполнения в каждом магазине сети. И реализовать это способны только национальные торговые организации. Вдобавок ко всему нужна интенсивная стадия опробования товара. Это тоже под силу только национальным торговым сетям.
Эти пять тактик построения бренда могут показаться прямолинейными и легкими для осуществления. Но в действительности это не так. Вино Франции может не отвечать условиям, тогда как продукция Нового Света или, в особенности, Австралии может полностью им соответствовать. Так давайте же исследуем каждую из описанных тактик.
Вина Старого Света создаются по одному принципу. Качество вина полностью зависит от природных факторов: земли, солнца, климата, воздуха. В результате сотни вин различаются по области произрастания винограда или даже по винограднику и по их уникальным характеристикам. Каждый виноградарь утверждает, что его земля лучше, чем у конкурентов. Следовательно, продукция состоит из отдельных фрагментов. Например, за более чем 5000 суббрендов вина Bordeaux стоит единственный виноградник, причем, как правило, небольшой. А это не дает поставщикам выполнить первую заповедь для построения бренда: достаточный объем поставок.
Виноделы Старого Света постарались обезопасить своих лидеров рынка, возведя практику виноделия в закон. Производство Burgundy или Bordeaux подчинено этим законам. Что может противопоставить конкуренция этим притязаниям виноградарей, когда система контроля качества стала главным препятствием для реализации инноваций?
Если вино называется Pauillac, Graves или еще каким-то подобным образом — по названию местности в регионе Бордо, его производители не позволяют смешивать виноград из этого района с виноградом, выращенным где-то еще, или же разрешают, но в незначительных количествах. Если какой-то сезон выдается засушливым, им не дозволяется добавлять химикаты, чтобы нивелировать различия в качестве товара, вызванные погодными различиями от сезона к сезону. Поскольку виноделы уважают законы, винам Старого Света присуща некая вариативность: они действительно в большей степени представляют собой результат воздействия природы, а не человека. В Европе гораздо более многообразны земельные угодья и более изменчив климат, чем, скажем в Австралии, Калифорнии или Аргентине, что приводит к значительным отличиям вин Старого Света от вин других регионов.
Брендинг означает искоренение подобных различий. Чтобы гарантировать одинаковый вкус вне зависимости от года производства, один специалист должен руководить смешиванием винограда, выращенного в различных местностях и даже регионах, если в каких-то из них неурожай. Австралия, будучи относительно молодым государством без многовековых традиций виноградарства, издала несколько законов по этому поводу и исполняет их. Однако этот путь неприменим для виноделов из Бордо или Бургундии.

Страницы: 1 2 3 4