Бренд навсегда |

Эта модель также напоминает нам, что при запуске товарного бренда, то есть основанного на преимуществах товара, важно с самого начала в качестве части целого задавать более высокие уровни значения, которых, как предполагается, бренд должен достичь со временем. Бренд должен не просто достигать этих
высот, накапливая качества, его следует планировать с самого начала и предусматривать в нем все эти уровни уже при его зарождении. Объединение всех этих перспектив с момента старта ускоряет процесс превращения товаров в бренды. Именно поэтому вывод на рынок товаров и брендов — не одно и то же.
Это также объясняет, почему названия брендов ни при каких условиях не должны быть обозначением товара. Первая причина — обозначение очень скоро становится общим, когда конкуренты выходят на рынок с аналогичным товаром. Вторая — постоянные заказчики вскоре запоминают, в чем заключается бизнес компании. Лучше, когда названия нацелены на рассказ о нематериальном. Amazon говорит о новинках, силе и многообразии (как река Амазонка), a Orange — «определенно не технические вещи», как Apple Computers 25 лет назад.
И, наконец, как иллюстрируется двумя направленными вниз стрелками на рис. 3.1, бренд-менеджмент заключается в постоянном колебании между материальными и нематериальными ценностями. Бренды представляют собой системы получения ценности и имеют две основы. Это означает, что наличия превосходного товара недостаточно для конкурирования в современном мире. (К примеру, вернитесь к ситуации с Toshiba.) Однако ни бренды предметов роскоши, ни имиджевые бренды не могут позволить себе забыть функциональные особенности товара.

Страницы: 1 2