Бренд навсегда |

Суть бренда Coca-Cola — «освежающая связь между людьми повсюду». При создании бренда номер один в мире компания получала прибыль от производства сиропа, который легко транспортировать — затраты низкие, результативность высокая (то есть сироп высококонцентрирован), сироп достаточно долго хранится вне зависимости от температуры (в любых условиях, в отличие от большинства напитков на основе фруктовых соков). Coca-Cola — определенно материальный товар. Помимо всего этого его соотношение «кислый/сладкий» близко к оптимальному, поэтому потребители могут выпить множество стаканов или банок, не пресыщаясь напитком. Производство сиропа Coca-Cola очень дешево, а значит, высока прибыль и, как следствие, можно в значительной степени увеличить маркетинговый бюджет, чтобы марка приходила на ум потребителям в первую очередь (ключевое преимущество в этой категории товаров низкого вовлечения потребителей, где он принимает решение под влиянием импульса). Компания перепродает сироп на заводы безалкогольных напитков по цене, в пять раз превышающей стоимость производства, поэтому прибыль остается локализована на уровне компании, у которой есть возможность оказывать влияние на заводы и дистрибьюторов с целью реализовать стратегию больших объемов, если они хотят получать прибыль.
Чтобы увеличить бизнес путем расширения категории, стратегия базируется на «трех слонах», они не меняются. Наличие, доступность и привлекательность — именно в таком порядке. Большинство людей фокусируются на коммуникации, но ключ к доминирующему положению Coca-Cola — «три слона».
1. Наличие товара, уровень дистрибуции. «Возьми колу в руку — где бы ты ни был». Цель компании — потребители должны найти Coca-Cola повсюду: в барах, ресторанах быстрого питания, столовых, розничных магазинах, автоматах для продажи напитков, которые стоят на улицах и в общественных местах, холодильниках в офисах, школах… Существенный момент в высокой оценке товара — построение и бизнеса, и имиджа бренда связано с активным присутствием товара везде и повсюду. Это дает статус напитку и формирует привычки у потребителей. Кроме того, в отличие от сетевых магазинов (Wal-Mart, Asda, Ika, Carrefour, Aldi и им подобных), не торгующих единственным брендом, чтобы не лишать покупателей выбора, клиентура на местах выдает эксклюзивные права, таким образом гарантируя местную монополию конкретного бренда. Вот почему Coca-Cola в мировом масштабе сотрудничает с McDonalds и другими синергическими организациями. Единственное условие этого альянса — поставщики обеспечивают, а торговые точки соглашаются продавать полный набор напитков компании Coca-Cola. Цель — создать барьер для входа любых других конкурентов безалкогольных напитков. В качестве части конкурентной борьбы за наличие своих товаров на рынке компании приходится не забывать следить за контактами с заводами, где ее продукция разливается по бутылкам: во многих странах хороших заводов несколько, но фактически — только один. Его контроль — гарантированный способ предотвратить выход конкурентов на местный рынок. И наоборот — это способ выдавить конкурентов с местного рынка. Именно так получилось с заводом в Венесуэле, который вначале сотрудничал с Pepsi, а затем решил работать с Coca-Cola. Так, буквально за день деятельность Pepsi в Венесуэле была прекращена.
2. Доступность — фактор цены. «В Китае и Индии Coca-Cola продается по цене чая». Это возможно благодаря низкой себестоимости производства сиропа, его легкой транспортировки и стратегии, в основу которой положены объемы производства. Экономия, обусловленная ростом масштабов, оказывает дополнительное давление на конкурентов при отсутствии абсолютного барьера для вхождения на рынок. Локализовав прибыль на уровне компании (как это сделала Disney Corporation через продажу роялти по лицензии, когда некоторые из ее зарубежных парков перестали приносить прибыль), Coca-Cola Corporation может позволить себе потерю денег ее местными компаниями ради быстрого роста высокой нормы потребления продукта на душу населения. Кроме того, дабы выдавить конкурентов с рынка (конкуренты продают напитки типа колы или более широкий ассортимент), Coca-Cola оказывает ценовое воздействие на рынок в целом. Так, корпорация гарантирует особую цену на Coca-Cola тем дистрибьюторам, кто отдает преимущество и другим
товарам компании, таким, как Fanta, Minute Maid и Aquarius. Именно поэтому Coca-Cola Corporation сейчас привлекается к суду в качестве ответчика в Европе за противоконкурентные маневры.

Страницы: 1 2 3 4 5