Бренд навсегда |

Это и было главным отличием от политики двух основных производителей этого газированного напитка, проповедовавших политику товарного бренда: один бренд на один тип вкуса. У Virgin единственный актив бренда — основной бренд, распространявшийся на все типы категорий и вобравший в себя всестороннюю осведомленность о бренде повсюду в мире. Помимо небольшого объема рекламы и массированной продажи напитка для промоушна, Virgin Cola отличалась весьма слабыми торговыми мощностями, а это значительное препятствие для торгового маркетинга и установления прямых отношений с магазинами. И, наконец, эта компания не могла работать на рынке без полного портфеля напитков, поддерживающих друг друга. Это необходимо, чтобы создать предпосылки для потребления, и единственный способ сделать национальную торговлю экономически возможной.
Как правило, неудача при расширении бренда немедленно приписывается связанной с имиджем причине, которая делает невозможным растяжение бренда на новую категорию. Развитие брендов и бизнеса показывает нам поверхностность такого объяснения. Не бренд Virgin стал причиной неудачи, а тот факт, что Virgin не смогла конкурировать с голиафами этой товарной категории. Волшебная сказка с печальным концом — Давид все же был убит.
Virgin Cola потерпела неудачу в завоевании каналов дистрибуции: в Европе, например, ей так и не удалось попасть в крупные сетевые универсамы. Она не продавалась в достаточных объемах в модных барах и ресторанах. Чтобы добиться успеха в дистрибуции, необходимы реальные торговые мощности и реальный портфель брендов и товаров. Вероятно, ей следовало бы искать союза с предпринимателями, производящими безалкогольные напитки, которым в свою очередь требовалась брендовая кола.
Без рекламы кола большей частью продавалась с помощью стимулирования продаж. Но создает ли такой путь основу для формирования долговременных предпочтений? Помимо этого Virgin хотела, чтобы ее воспринимали как анти-Coca-Cola. Однако на мировом рынке эта роль уже принадлежит Pepsi. И, наконец, пользовался ли образ Virgin Cola популярностью у молодых людей за пределами Великобритании?
Какие иные бизнес-модели и бренды могли существовать в этом секторе? В это время способны были выжить лишь два альтернативных вида колы, учитывающие национальные особенности и специфику торговли. В выпуске от 12 января 2003 года New York Times опубликовала статью «Гнев в Америке помог создать антиколу» (Ire at America helps create the Anti-Coke). В ней говорилось о создании молодым выходцем из Туниса нового напитка Месса Cola, рассчитанного на мусульман Франции и других стран. Этот бренд обладал двумя сильными сторонами. Во-первых, непосредственное выражение благожелательности по отношению к мусульманскому сообществу — отличительные особенности бренда основывались на реальном чувстве общности и негодовании в адрес империалистических напитков и брендов. Во-вторых, наличие особых каналов дистрибуции, определяемых этим мусульманским сообществом, бесчисленное количество небольших магазинчиков, открытых чуть ли не круглые сутки.

Страницы: 1 2 3 4 5