Бренд навсегда |

Пока рано судить об успехе этого бренда — это станет ясно лишь по прошествии длительного времени. Однако продажи стремительно растут.Интересно, что те же самые подходы используются и для появления других кол: они обыгрывают отличительные особенности и чувства, порожденные религиозными, национальными или географическими особенностями сообществ. К примеру, появились Corsica Cola и Breiz’h Cola (она продается в Бретани) — специально для двух регионов, идентичных, с общим стремлением к независимости. Эта модель способна действовать повсюду, скажем, как вам понравится ирландская кола или шотландская? В эру глобализации национальные отличительные черты вновь становятся значимыми, поскольку помогают противостоять тому, что воспринимается как потеря сути, души, качества жизни. Такие попытки открывают доступ для национальной дистрибуции или местных сетевых магазинов. Ни один владелец магазина или менеджер не захочет рисковать, раня чувства общности местного населения, живущего рядом с магазином.
Monarch Beverage Company создала интересный альтернативный бренд и альтернативную бизнес-модель. Она полностью ориентирована на торговлю, таким образом оберегая доступ к современной дистрибуции по всему миру. Однако это совсем не простое обеспечение колы собственной маркой торговой сети. Это реальный брендинговый подход.
Проблема сетевых магазинов — получить некоторую свободу от контроля Coca-Cola или Pepsi. К сожалению, за некоторым исключениям (Sainsbury’s Cola в Соединенном Королевстве, President’s Choice Cola в Канаде), рыночная доля собственных марок остается очень маленькой. Вероятно, потому, что в сравнении марки торговцев выглядят фальшивками в мире колы. Те родители, что покупают такой товар ради экономии средств, рискуют получить «порцию критики» от собственных детей. Марки продавцов не имеют никакого имиджа в категории, оккупированной имиджем бренда. Особенность Coca-Cola в том, что она заключает в себе американскую мечту, подлинность и удовольствие. Pepsi вызывает те же ассоциации, хотя в меньшей степени, кроме того, этот бренд означает молодость. Марки продавцов не создают таких ценностей в глазах молодых потребителей. Они не вызывают желание.
Monarch Beverage Company была создана в Атланте (США) парой бывших вице-президентов по маркетингу компании Coca-Cola. Бывший химик из той же компании знал, как следует производить «правильный» сироп. И что более важно, они не стали сосредоточиваться на конечных потребителях (именно в этом и заключалась ошибка Virgin) и не
старались получить доступ к широкой дистрибуции. Основное внимание уделили проблемам потребителей, что позволило им увеличить долю их марки для собственной выгоды. Даже если бы рынок дал им от ворот поворот, колы, выпущенные под розничными марками, не пропали бы: этой продукции не хватает подлинности, гарантий по качеству и вкусу, она недостаточный проводник нематериальных ценностей. Monarch сформировал портфель брендов — все они выглядят совершенно американскими (как American Cola) и производятся абсолютно американской компанией, расположенной в кока-кольной мекке — Атланте — в непосредственной близости от штаб-квартиры Coca-Cola. Лицензии на принадлежащие Monarch бренды предоставляются сетевым магазинам розничной торговли. Таким образом, сетевые продавцы получают их собственный бренд, отличающийся от брендов конкурентов — для работы в различных странах мира. Французская розничная корпорация Carrefour, к примеру, продает American Cola. Сироп производится компанией Monarch в соответствии со спецификацией каждой розничной сети. Monarch отвечает за бренд и за товар, она оставляет своим клиентам полную свободу в выборе заводов, на которых продукция разливается по бутылкам, в выборе цены и в стратегии продвижения. Никакие национальные торговые силы не требуются: переговоры ведутся на уровне корпораций с менеджером, отвечающим за товарную категорию во всем мире.
Такое всестороннее сравнение альтернативных моделей бренда и бизнеса иллюстрировало выгоды от увеличивающейся перспективы, касающейся конкурентных стратегий, выходящих за рамки коммуникации и имиджа бренда. Лидерство бренда формируется посредством совместного действия множества сил, учитываемых в жизнеспособном экономическом уравнении. Таково истинное положение капитала бренда.

Страницы: 1 2 3 4 5