Бренд навсегда |

Вторая модель может включать «места» брендов, такие, как Ralph Lauren — громадные магазины, где не только продается полный ассортимент товаров этого бренда и его различные коллекции, но и применяются средства, специально разработанные для того, чтобы наполнить «плотью», «кровью» и значением идеал бренда. Ральф Лифшиц, основатель Ralph Lauren, построил свой бренд на идеале американской аристократии, которую символизирует высшее общество Бостона. Флагманские магазины Ralph Lauren представляют собой трехмерное воплощение этой причудливой иллюзии (рис. 3.3).
Та же модель используется такими брендами, как Lacoste, который был создан в 1933 году в дни известности теннисного чемпиона Рене Лакоста, одного из «мушкетеров» Франции, завоевавших Кубок Дэвиса. Свое прозвище — Крокодил — Лакоста получил за упорство. С тех самых пор ценности бренда, заключенные в его знаменитой тенниске (тут важно и само слово), поддерживались семьей теннисиста и его партнерами, их лицензированными товарами и дистрибьюторами. Следовательно Lacoste обладает определенной достоверностью и подлинной историей, хотя в то же время реализует вторую бизнес-модель.
Действительно, построение такой бизнес-модели не имеет ничего общего с удачей — это экономическая необходимость для любого бренда, который продолжает продаваться по доступной цене. Нет способа, позволившего бы поддерживать сеть эксклюзивной дистрибуции со средней ценой около 60 долларов США или евро — цене тенниски Lacoste, или 50 долларов США — цене рубашки поло от Ralph Lauren. Экономика только обретает реальность при многократных расширениях. Для нашей модели это может быть сделано двумя способами.
Первый способ заключается в расширении товара по горизонтали, дабы увеличить узнавание бренда, что обеспечивает труднодостижимый доступ к масштабным рекламным бюджетам и возможность вторжения в различные каналы распределения внутри одного магазина. Таким образом усиливается воспринимаемое присутствие и статус бренда.
Второй способ — расширение товара по вертикали для увеличения средних цен. Сегодня, к примеру, компания Lacoste сегментировала свою номенклатуру товаров по трем группам: спортивные товары, одежда для спорта и клубная одежда — по формальному признаку, находящемуся вне рамок сферы правомерности бренда. Такая сегментация дает возможность потребителям носить одежду этой фирмы в различных ситуациях: при занятиях спортом, на отдыхе и «одежду на работу в пятницу». В то же самое время средняя цена на товары растет в отдельном сегменте: причина тому — высококачественные материалы, используемые для клубных пиджаков. Конечно же, номенклатура всех товаров Lacoste относится к одной сегментации.
Ralph Lauren применяет аналогичную модель. Его модели, произведенные в Италии, коллекции Purple Collection, выполнены из качественных материалов и цена каждой — около 6000 евро.
Такая политика расширения бренда облегчает задачу дистрибьюторов, которые приходят к пониманию, что норма прибыли увеличивается по мере расширения области продаж. Каждый магазин может предложить богатый ассортимент товаров, а не просто аксессуары, но растяжение по праву и на самом деле может увеличить стоимость среднего похода за покупками.
Необходимо отметить, что составляющие пирамиду бренды сталкиваются по большей части с нестандартными проблемами. Если они создают слишком много доступных растяжений, то снижают прибыльность продаж. В бутиках Chanel имеет смысл потратить 10 минут на то, чтобы продать покупателю сумку Chanel, она приносит запланированную прибыль, а не парфюм или товары линии Chanel Precision. Ясно, что политика расширения неотделима от политики дистрибуции.

Страницы: 1 2 3