Бренд навсегда |

Классические стратегические модели говорят о портфелях товаров, в то время как в реальности компаниям приходится управлять марочными портфелями. В ряде компаний есть менеджеры по товару, однако очень немногие имеют менеджеров по бренду. Это может стать причиной проблем, поскольку бренды расширяются на все большее число дифференцированных категорий, что приводит к делегированию функций управления стоимостью нескольким бизнес-единицам. В течение некоторого времени это может привести к ослаблению капитала бренда из-за того, что принимаются отдельные решения без какой-либо интеграции значения создаваемого бренда.
Бренд — не товар, но он придает ему значение и определяет его отличительные особенности. Компании приходят к пониманию того, что капиталом бренда необходимо управлять, его надо «подпитывать» и контролировать. Брендинг ставит перед менеджерами новые вопросы. Какое количество брендов вам необходимо? Как вы управляете своим марочным портфелем? Какие расширения бренда вы можете осуществить, какие товары и услуги они могут и должны охватывать? Или, напротив, в какие области вам не следует расширять бренд, даже если вы предполагаете, что он будет продаваться? Слишком широкое расширение может ослабить капитал бренда. Как вы управляете брендами с течением времени и поддерживаете их на уровне современных требований по мере изменения технологий, товаров и покупателей? Как вы меняетесь, оставаясь при этом теми же самыми? Как вы осуществляете согласованное управление и получаете выгоду от синергизма ассортимента товаров, продаваемых под одним брендом? Как вы добиваетесь оптимальных взаимоотношений между товарами и их брендом? Как далеко может быть расширен бренд в географическом плане? Обладает ли он потенциалом, позволяющим ему стать однородным глобальным брендом во всех странах? Или это невозможно, даже нежелательно? Некоторые компании имеют те же самые названия, что и их бренды (например, Volkswagen, Nestle, IBM, ВТ и т. д.). Чем отличается управление имиджем бренда, корпоративным имиджем или имиджем предприятия? Наконец, учитывая то, что бренды имеют стоимость, как ее можно оценить, чтобы исследовать и контролировать? Следует ли включать ее в бухгалтерский баланс, чтобы показать истинную экономическую ценность акционерам, инвесторам и финансовым партнерам?
Все это новые вопросы, каждому из которых можно было бы посвятить отдельную главу. В течение долгого времени ответы на них искали на интуитивном уровне, а решения принимали на основе проб и ошибок. Цель этой книги в том, чтобы предоставить читателю систему для всестороннего отражения и анализа, а также рациональное средство для поиска ответов. Модели анализа и процесса принятия решений, представленные в книге, появились в результате исследований, были проверены во время консультационной работы и подтверждены на практике. Как можно убедиться на примере многочисленных анализов конкретных практических случаев, предлагаемые модели охватывают бренды, относящиеся к самым разным сегментам: от промышленности до сферы обслуживания, от товаров роскоши до потребительских товаров и собственных брендов дистрибьюторов, от высоких технологий до коммунальных услуг и товаров широкого потребления.
Слишком часто бренды исследуются через составляющие их части: имя бренда, его логотип, дизайн или упаковка, реклама или спонсорская деятельность, уровень имиджа и осведомленности о бренде или, в последнее время, с точки зрения финансовой оценки. Однако настоящее управление брендом начинается гораздо раньше — со стратегии и согласованного, интегрированного видения. Центральной концепцией считаются отличительные особенности бренда, а не его имидж. Отличительные особенности должны быть четко определены, ими необходимо управлять — это основа основ бренд-менеджмента. Все это требует новых способов мышления и методов исследования; и они представлены в этой книге.

Страницы: 1 2 3